Vào năm 2022, thị trường làm đẹp bao gồm chăm sóc da, nước hoa, đồ trang điểm và chăm sóc tóc, đã thu về doanh thu đáng kinh ngạc 430 tỷ USD. Bất chấp khủng hoảng kinh tế toàn cầu, ngành này đã thể hiện khả năng phục hồi đáng kể, liên tục phát triển mạnh mẽ trong tất cả các hạng mục.
Bối cảnh toàn cầu trong vài năm tới
Sau đợt phục hồi từ đỉnh điểm của đại dịch COVID-19, thị trường làm đẹp dự kiến sẽ còn tăng cao hơn nữa, đạt khoảng 580 tỷ USD vào năm 2027. Mức tăng trưởng này được dự đoán ở mức ổn định 6% hàng năm, ngang bằng hoặc nhỉnh hơn một chút so với các phân khúc tiêu dùng khác như may mặc, giày dép, kính mắt, chăm sóc thú cưng, thực phẩm và đồ uống.
Các thương hiệu và nhà bán lẻ lâu đời cần phải thích nghi để luôn dẫn đầu trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. 42% người tiêu dùng bày tỏ sự hào hứng với những lựa chọn mới. Ngoài ra, trong khi người mua hàng có thể tự do lựa chọn giữa các mức giá khác nhau, thì các cửa hàng trực tuyến cũng có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng của họ.
Động lực đằng sau sự chuyển mình này chính là thế hệ trẻ. Họ đang xác định lại các tiêu chuẩn sắc đẹp và định hình lại quan điểm của họ về tính bền vững, vai trò của những người có ảnh hưởng, tầm quan trọng của việc tự chăm sóc bản thân, v.v.
Ngành làm đẹp và thương mại điện tử
Từ năm 2015 đến năm 2022, nền tảng thương mại điện tử đối với ngành làm đẹp đã có sự tăng trưởng đáng kể, gần như tăng gấp bốn lần thị phần của nó, hiện đã vượt qua 20%, với nhiều tiềm năng mở rộng hơn.
Vào năm 2022, doanh số bán hàng trực tuyến chiếm khoảng 25% tổng doanh số của các sản phẩm làm đẹp trên toàn cầu (GLG Insights). Điều này phần nào đánh dấu sự chuyển hướng mạnh mẽ sang thương mại điện tử của lĩnh vực này sau tác động của đại dịch COVID-19.
Khi các kênh kỹ thuật số phát triển mạnh mẽ, việc tập trung vào trải nghiệm của khách hàng càng trở nên quan trọng. Phương tiện truyền thông xã hội, trang web thân thiện với thiết bị di động và đánh giá của người dùng là mấu chốt cho sự thành công của thương hiệu.
Dữ liệu của Facebook tiết lộ rằng: 33% người tiêu dùng các sản phẩm chăm sóc da mặt ở Mỹ chủ yếu mua sản phẩm trực tuyến và 44% người tiêu dùng làm đẹp ở Mỹ bị ảnh hưởng bởi các bài đăng trên mạng xã hội.
Tầm quan trọng của phương tiện truyền thông xã hội trong thương mại điện tử là không thể phủ nhận, với các nền tảng như Instagram và Pinterest đang là kênh bán hàng tiềm năng cho các doanh nghiệp làm đẹp. Tuy nhiên, việc sử dụng các nền tảng này để truyền đạt các giá trị thương hiệu, tạo ảnh hưởng xã hội mang tính độc đáo và kết nối với khách hàng một cách cá nhân hóa cũng quan trọng không kém, trong khi vẫn đảm bảo cam kết thực sự về tính bền vững.
Hiểu hành vi của người tiêu dùng ở từng thị trường cụ thể là rất quan trọng đối với một thương hiệu toàn cầu. Việc xác định các nền tảng trực tuyến ưa thích và các sản phẩm phổ biến ở mỗi thị trường có thể đạt được thông qua sự cộng tác với các chuyên gia tiếp thị bản địa hóa. Những hiểu biết sâu sắc của họ sẽ giúp điều chỉnh các chiến lược để cộng hưởng và thu hút hiệu quả đối tượng mục tiêu.
Động lực cấu trúc và cạnh tranh đang thay đổi
Khi ngành công nghiệp làm đẹp đang có nhiều thay đổi, việc biết được “thương mại hóa ở đâu” sẽ trở nên quan trọng như việc “làm thế nào để có được lợi nhuận”. Các chiến lược toàn cầu theo cách thức truyền thống sẽ trở nên kém hiệu quả hơn, khiến các thương hiệu phải đánh giá lại cách tiếp cận của họ và đưa ra các chiến lược phù hợp.
Vì thế, việc đa dạng hóa khu vực triển khai sẽ là điều tối quan trọng trong khi các thương hiệu chủ yếu tập trung vào Trung Quốc và Hoa Kỳ. Mặc dù hai quốc gia này sẽ tiếp tục có ảnh hưởng đáng kể, nhưng việc khám phá các cơ hội ở các khu vực khác nhau là điều cần thiết. Thị trường làm đẹp của Trung Quốc được dự đoán sẽ đạt 96 tỷ USD và thị trường Bắc Mỹ dự kiến sẽ đạt 114 tỷ USD vào năm 2027.
Hơn nữa, một con đường đầy hứa hẹn cho sự tăng trưởng nằm ở phân khúc giá cao cấp. Theo dự đoán, thị trường làm đẹp xa xỉ có thể tăng từ khoảng 20 tỷ đô la lên khoảng 40 tỷ đô la vào năm 2027.
5 xu hướng thay đổi cuộc chơi trong ngành làm đẹp sau năm 2023
Làm đẹp “sạch” (clean beauty), chứa thành phần tự nhiên
Người tiêu dùng ngày càng tìm hiểu nhiều hơn về các thành phần trong các sản phẩm làm đẹp và tìm kiếm các thương hiệu ưu tiên tính minh bạch với các thành phần an toàn, thiết thực.
Thị trường mỹ phẩm hữu cơ và tự nhiên ở Hoa Kỳ được định giá gần 10 tỷ đô la vào năm 2022 (GlobeNewswire), dự kiến sẽ vượt quá 14 tỷ đô la vào năm 2026. Canada cũng tự hào là một trong những thị trường mỹ phẩm tự nhiên và hữu cơ lớn nhất thế giới.
Xu hướng này thể hiện một cơ hội doanh thu đáng kể. Thị trường làm đẹp không độc hại trên toàn cầu, trị giá 7,22 tỷ đô la vào năm 2022, được dự đoán sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR (Tỷ lệ tăng trưởng hàng năm kép) là 12,13%, đạt 14,36 tỷ đô la vào năm 2028, theo báo cáo của Daedal Research.
Mặc dù nhu cầu làm đẹp “sạch” ngày càng tăng, thị trường phải đối mặt với những thách thức như thiếu cơ quan quản lý hoặc tiêu chuẩn toàn ngành và các mối đe dọa tiềm ẩn từ các sản phẩm làm đẹp giả.
Tính bền vững và vòng đời sản phẩm (circular beauty)
Những lo ngại về môi trường đã thúc đẩy xu hướng ngày càng tăng đối với bao bì thân thiện với môi trường trong ngành mỹ phẩm. Một số thương hiệu đang sử dụng bao bì có thể tái chế dễ dàng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng nhằm cải thiện tính bền vững. Nhiều doanh nghiệp khác cũng đang tung ra các sản phẩm cô đặc để giảm chất thải chỉ sử dụng một lần và khám phá các vật liệu thay thế để giảm sự phụ thuộc vào nhựa.
Các thương hiệu toàn cầu hàng đầu đã áp dụng cách tiếp cận bền vững này, thể hiện rõ qua các dòng sản phẩm dầu gội đầu Viori và bao bì sinh học của Chanel.
Khi thế giới mở cửa trở lại vào năm 2023, chủ đề làm đẹp khi du lịch cũng bao gồm các phương pháp bền vững và có tính tuần hoàn. Những đổi mới như các minis có thể tái chế của Youth To The People và chai thủy tinh có thể tái chế của Glow Recipe, giúp duy trì thói quen chăm sóc da của người tiêu dùng đồng thời nêu bật thông điệp bảo vệ môi trường.
Nhu cầu về các hoạt chất đặc biệt đang tăng cao
Người tiêu dùng ngày nay phần lớn đang ưu tiên tìm kiếm các thành phần tự nhiên. Để lựa chọn được những sản phẩm tốt hơn, họ ngày càng có xu hướng khám phá những yếu tố cụ thể và thử những thương hiệu ít nổi tiếng hơn như Timeless, Maelove và The Ordinary.
Do đó, các thành phần hoạt tính như axit hyaluronic, vitamin C, vitamin E, collagen, coenzyme q10 (coq10) và các thành phần khác đang ngày càng được chú trọng. Thị trường mỹ phẩm hoạt động toàn cầu đang có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng, với tốc độ CAGR dự kiến là 12,64% từ năm 2021 đến năm 2027, như được chỉ ra trong một báo cáo gần đây từ Arizton Advisory and Intelligence. Trong số các ứng dụng, chăm sóc da là phân khúc phát triển nhanh nhất, tiếp theo là chăm sóc tóc.
Mua hàng tiết kiệm
Việc mua hàng sao cho “đáng đồng tiền bát gạo” dự kiến sẽ tiếp tục tồn tại trong ngành làm đẹp vào năm 2023 và những năm sau nữa. Những bất ổn về kinh tế, thách thức chuỗi cung ứng hậu Covid và cuộc khủng hoảng ở Ukraine đã ảnh hưởng đến ngành này vào năm 2022.
Người tiêu dùng hiện tìm kiếm những thương hiệu có ý thức và thân thiện với môi trường, cung cấp các sản phẩm đơn giản nhưng hiệu quả, phù hợp với điều kiện kinh tế hiện tại.
Một nghiên cứu từ tháng 2 năm 2022 cho thấy 91% người tiêu dùng chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân ở Hoa Kỳ thích các sản phẩm có kết quả nghiên cứu rõ ràng (Tạp chí GCI). Các thương hiệu có thể nâng cao tính minh bạch bằng cách tối ưu hóa bao bì, trang sản phẩm và điểm bán hàng, tạo niềm tin cho người tiêu dùng và đảm bảo họ coi sản phẩm của bạn là có giá trị.
Thông điệp “suspicious six” (tạm dịch là “sáu khả nghi”) của Drunk Elephant là một ví dụ đáng chú ý của phương pháp này. Ngoài ra, thương hiệu Saie Beauty của Pháp cũng đã đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng về các sản phẩm đa chức năng như son dưỡng môi dạng lỏng, có thể kết hợp và làm mờ ranh giới giữa son dưỡng môi và son bóng.
Ảnh hưởng của gen Z
Gen Z có xu hướng đánh giá khá kỹ các thương hiệu trong quá trình tìm kiếm sản phẩm phù hợp. Bên cạnh hiệu quả và tính minh bạch của sản phẩm, họ cũng đánh giá cao các thương hiệu có hình ảnh chân thực và dễ liên tưởng, mang đến một câu chuyện vượt ra ngoài sản phẩm đơn thuần và thúc đẩy ý thức cộng đồng giữa những người tiêu dùng.
Đối với Gen Z, các sản phẩm và dịch vụ làm đẹp mang lại cảm giác thoải mái và thể hiện con người thật của họ, thách thức các chuẩn mực xã hội không chỉ liên quan đến vẻ đẹp hình thể mà còn liên quan đến giới tính và các loại sản phẩm truyền thống. Họ tìm cách thoát khỏi những lý tưởng văn hóa và đón nhận một cách tiếp cận toàn diện và đích thực hơn.
Các bước tiếp theo cho thị trường khu vực
Để kết nối với khách hàng hiệu quả, hãy xem xét mức độ cộng hưởng. Chẳng hạn, hơn 40% người tiêu dùng Hoa Kỳ hiện nay sẵn sàng thử các sản phẩm làm đẹp mới, với phong cách trang điểm thử nghiệm và phong cách Euphoria đang trở nên phổ biến (Power Reviews).
Tại Canada, ngành công nghiệp làm đẹp uy tín đang phục hồi nhanh chóng, với doanh số bán mascara, phấn má hồng và kem dưỡng ẩm có màu tăng cao. Trong khi đó, ở Mexico, người tiêu dùng thích các sản phẩm tự nhiên chú trọng đến giá trị đạo đức hơn.
K-beauty tiếp tục dẫn đầu với phong trào mỹ phẩm thuần chay ở Hàn Quốc, gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến khu vực APAC và ngành công nghiệp toàn cầu.
Là một thương hiệu toàn cầu, việc đạt được sự cân bằng là điều cần thiết – thu hút khách hàng trong khu vực đồng thời duy trì thông điệp nhất quán và hấp dẫn trên khắp các thị trường.
Các chiến lược chính cho năm tới bao gồm:
- Điều chỉnh thông điệp phù hợp với xu hướng địa phương, đánh giá lại chiến lược digital (kỹ thuật số) để phù hợp với các mục tiêu tiếp thị.
- Sử dụng tài khoản truyền thông xã hội tại địa phương đó để thu hút khách hàng bằng ngôn ngữ của họ.
- Cung cấp nội dung liên quan đến văn hóa.
Kết luận
Ngành làm đẹp và mỹ phẩm được dự đoán sẽ có sự tăng trưởng đáng kể, với thị trường trang điểm toàn cầu dự kiến sẽ đạt khoảng 85 tỷ USD vào năm 2024. Bất chấp những thách thức mà ngành phải đối mặt trong năm 2023 và các năm sau, điều quan trọng là doanh nghiệp phải ưu tiên đầu tư vào các kênh digital marketing phù hợp với khu vực tiếp cận.
